La importancia de transmitir los valores de marca de manera efectiva y auténtica en redes sociales.
El valor de la comunicación para el Branding de tu empresa.
En la actual era de interconexión, marcada por la influencia de las redes sociales y la llegada de la quinta revolución industrial, los consumidores se ven expuestos a múltiples estímulos. Ya no estamos limitados a una serie restringida de opciones, sino que ahora podemos elegir entre una amplia variedad de ofertas en el mercado. Esta evolución nos ha hecho comprender que la necesidad actual del consumidor es encontrar auténticos motivos para establecer conexiones significativas con las marcas.
En este contexto, las empresas tienen el desafío de proporcionar a empleados y clientes algo con lo que puedan identificarse a nivel personal, más allá de simplemente ofrecer un buen servicio o un producto atractivo. En el centro de todas las relaciones humanas significativas se encuentra un elemento fundamental: la confianza. Esta confianza es la base sobre la cual se construyen las relaciones cercanas e importantes, y se ha convertido en un aspecto crucial del branding y la comunicación en la actualidad.
Las redes sociales para transmitir valores.
Las redes sociales han evolucionado al mismo ritmo que el mundo y nuestro cliente, pasando de ser simples plataformas para compartir contenido y buscar reconocimiento, a convertirse en espacios donde los consumidores buscan identificarse y pertenecer a comunidades que reflejen su estilo de vida y creencias.
En este contexto, los valores de marca desempeñan un papel fundamental, ya que son responsables de construir el significado que se esconde en el corazón del negocio, actuando como potenciador de todo lo que rodea a la marca. En los valores está el poder de transformar las relaciones con nuestro potencial cliente y otros públicos de interés, y es a través de ellos que forjamos un cultura de marca imposible de pasar desapercibida y que defina un propósito que genere confianza tanto interna como externamente.
En la actualidad, comprender y comunicar efectivamente los valores de una marca en el entorno de las redes sociales es esencial para conectar con las personas y construir relaciones sólidas basadas en la confianza y la identificación con una comunidad de valores compartidos.
Los valores de marca son el móvil hacia la fidelización.
Los valores de marca son los ideales básicos que tiene una empresa. Sirven como guía para las acciones y la comunicación y son fundamentales para alinear a toda la organización.
Pero más allá de la alineación interna, definir los valores de marca es crucial para conectar con la audiencia. Cuando un consumidor elige una marca sobre otra, está buscando una que refleje su autoimagen y reafirme su identidad.
Aunque a veces no sean conscientes de ello, las personas toman decisiones de compra basadas en fuertes motivaciones internas.
La importancia de los valores de marca se refuerzan aún más si consideramos las afirmaciones de expertos como Gerald Zaltman, quien afirma que el 95% de las decisiones de compra tienen lugar en el subconsciente. Y lo secundaba Howard Schultz, con su experiencia como fundador de Starbucks: "si las personas sienten que comparten valores con una empresa, se mantendrán fieles a la marca". Esto es una prueba de que nuestra preferencia por una marca sobre otra no se basa únicamente en su calidad, sino en la conexión emocional que establecemos con ella.
Dado que las marcas son creadas por y para personas, es crucial identificar nuestros propios valores y cómo estos se alinean con las demandas de los clientes. Pero aquí debo hacer un inciso. Porque en mi trabajo junto a líderes de negocios las palabras transparencia, ética, compromiso, responsabilidad y honestidad son las más escuchadas cuando comenzamos a trabajar en esta fase y lo cierto es que hoy en día estas cosas se consideran esenciales e innegociables dentro de un producto o servicio.
Ahí es cuando resulta tan imporante explicar que los valores de una marca no son la forma cómo se percibe el trabajo desde la mirada de un líder sino la manera como es percibida por el cliente.
En muchos casos los valores de la marca son la jugada magistral para convertir una marca plana y con una comunicación sin nada característico, en un estilo de vida que refleja un modelo de negocio con una comunicación que desafía o potencia la mentalidad de sus clientes.
Para que los valores sean verdaderamente distintivos, es necesario comprender el entorno, interpretarlos y describirlos de manera original. En lugar de recurrir a términos genéricos, es importante seleccionar cuidadosamente y expresarlos de forma personal, lo que contribuirá a diferenciarnos en un mercado saturado.
La lista que muestro a continuación puede ser un punto de partida, pero después de escoger aquellos que mejor te identifican deberás desarrollarlos con tu propia voz para que puedan ser interpretados por igual en todos los puntos de comunicación de la marca:
Un ejemplo icónico de selección de valores es Nude Project, una marca que nació en 2019 y que se ha convertido en la marca de ropa con más crecimiento en España de los últimos años, facturando más de 26 millones de euros en 2023. Desde el inicio se veían como “una plataforma creativa para aquellos que se sienten diferentes, incomprendidos o de espíritu libre, para que puedan expresarse a su manera a través de sus prendas”. Entre sus valores se determina la inclusión, la autenticidad y la igualdad, pero no es hasta que leemos la manera como lo describen cuando le damos sentidos y contexto a esas palabras. Sus valores son el motor de la comunicación, y así lo profesan en cada mensaje e imagen, en cada publicación y en cada acción de marca, convirtiéndose en un movimiento que refleja la personalidad de la Generación Z, independientemente de la modelo o actriz que lo haya promocionado.
La coherencia entre valores y acciones para el branding y la comunicación
En el entorno actual, las marcas se enfrentan a un escrutinio generalizado en torno a su modelo de negocio y sus comportamientos, especialmente a través de las redes sociales, que han emergido como poderosos canales para la expresión de opiniones diversas.
La discrepancia entre los valores proclamados y las acciones reales se ha convertido en un desafío constante. Mis clientes me han escuchado decir en más de una oportunidad que debemos “hacer antes de hablar” ya que el comportamiento desempeña un papel fundamental en la transmisión de los valores, superando incluso cualquier experiencia o imagen atractiva del negocio.
Son los comportamientos los que dan vida a los valores y permiten que las convicciones e ideologías sean reconocidas de manera auténtica.
El tema es que este fenómeno no escapa de nadie. Todos estamos en el umbral del bien y del mal. El reflejo es la discrepancia entre las declaraciones de los clientes y sus comportamientos. En mi experiencia diaria en el equipo de Regenera, donde colaboro en la creación de marcas sostenibles con otros profesionales de diversos sectores, observamos de manera constante esta dinámica. A pesar de que los consumidores expresan una mayor conciencia sobre el impacto ambiental de sus compras, sus decisiones de compra no siempre reflejan plenamente esas preocupaciones sostenibles.
De acuerdo con una investigación de Kantar, el 92 % de las personas manifiesta su deseo de adoptar un estilo de vida sostenible y busca marcas que contribuyan a su proceso de cambio y mejora, lo que les permite identificarse más estrechamente con sus objetivos. Sin embargo, solo el 16% de los encuestados toma medidas de manera activa en su vida diaria para adoptar un comportamiento más responsable.
Esta discrepancia entre las intenciones declaradas y las acciones reales refleja un desafío significativo en cualquier ámbito y destaca la necesidad de abordar esta brecha mediante acciones estratégicas. Solo así las marcas podrán crear puntos de comunicación y branding que fomenten una mayor coherencia y confianza a nuestro cliente.
3 pasos para definir los valores de una marca:
Ir más allá, ser curiosos emocionalmente y llegar a la verdad no verbalizada:
En este primer paso es importante identificar valores descriptivos y que destaquen aquello que hace único el negocio.
En esta fase es de mucha ayuda volver a los testimonios y opiniones de los clientes y empleados. Es posible que tu audiencia ya te asocie con ciertos valores sin que los estés trabajando de forma proactiva. Por esto, es importante hablar con ellos para entender cómo te perciben. Realizar encuestas y preguntar sobre temas o conceptos que asocien con tu marca puede ser una forma efectiva de obtener información valiosa. Si detectas una tendencia que se repite, trabájala y resume de forma eficaz para poder explicarla y recrearla fácilmente.
Observar cómo se comunica tu competencia, los mensajes que repiten y su propósito pueden darte una idea de los valores que están trabajando y ayudarte a encontrar una oportunidad para diferenciarte. Analizar las publicaciones con mejores resultados y leer reseñas también puede revelar qué es lo que necesita tu público y qué es lo que la competencia no les está ofreciendo.
Establecer un foco y explotarlo al máximo.
Una vez efectuado el ejercicio anterior es fundamental escoger aquellos valores que sean realmente la columna vertebral del negocio. Aquello que el cliente necesita y con lo que el empleado también se sienta identificado. Con lo que nosotros como empresa podemos expresar de manera transversal en toda la marca y es coherente con nuestras acciones.
La recomendación de la que yo parto es escoger un máximo de 3. Los que más sentido y diferenciación le den a la marca, entendiendo que estos pueden convivir con valores secundarios que recogen elementos importantes para los diferentes puntos de contacto.
Consistencia, coherencia y constancia:
En mi opinión, identificar valores únicos es esencial, pero una vez logrado, hay que transmitirlos de manera consistente en cada aspecto relacionado con la marca. La coherencia implica un análisis continuo para corregir cualquier desviación y la constancia es la madre del posicionamiento, convirtiendo cada impacto de comunicación en una oportunidad para hacer Branding.
Resumen: Ventajas de transmitir los valores de marca en redes sociales y todo los espacios de comunicación de la marca
Permite crear un vínculo emocional con tu público objetivo, lo que genera compromiso y aumenta la probabilidad de que se conviertan en promotores de tu marca.
Agrega un valor intangible a tu producto o servicio, reduciendo así la competencia basada en el precio. Los clientes que se conectan con tus valores están dispuestos a pagar más por ellos y son menos propensos a cambiar de marca por un precio más bajo.
Ayuda a diferenciarte de la competencia y ofrecer algo único.
Facilita la creación de una imagen de marca y permite ajustar la comunicación. Los valores claros te ayudan a crear conceptos publicitarios, contenido, eventos y otras estrategias para seguir conectando con tu audiencia a través de valores compartidos.
